Contoh Aplikasi Design Thinking di Industri Retail

Pada artikel ini, Anda akan membaca tentang salah satu contoh aplikasi Design Thinking dalam industri retail. Perusahaan yang diangkat dalam contoh ini adalah Dairy Farm Group, perusahaan ritel di Singapur yang mengelola merek-merek supermarket besar seperti Giant dan Cold Storage.

Beberapa tahun lalu, Dairy Farm Group mulai mengalami kesulitan mendapatkan lokasi yang luas karena lahan yang menjadi semakin langka dan mahal di Singapur. Akibatnya, mereka harus membangun supermarket baru di lokasi yang sangat kecil luasnya, sekitar seperempat dari luas tipikal, yaitu di sebuah gedung perkantoran di kawasan Distrik Pusat Bisnis. Maka dari itu, mereka tidak bisa sekadar mengikuti formula yang mereka gunakan selama ini; mereka harus membangun supermarket baru ini dengan cara yang berbeda.

Baca juga: Aplikasi Design Thinking di Industri Healthcare

Mereka menyadari bahwa desain supermarketnya harus sangat disesuaikan dengan apa yang kebutuhan dan keinginan customer agar bisa muat dalam lahan customer yang terbatas dan tetap bersaing dengan supermarket-supermarket besar. Karena membutuhkan solusi-solusi yang kreatif, mereka memutuskan untuk membangun supermarket baru ini menggunakan Design Thinking. Dengan Design Thinking, dalam waktu 6 bulan mereka berhasil membuka supermarket dengan konsep baru yang sangat inovatif pada saat itu; dan konsep baru tersebut juga sangat sukses dari segi bisnis sehingga mampu meraih keuntungan hanya dalam waktu 3 bulan. Bagaimana mereka melakukannya?

Tim Dairy Farm Group mulai dengan mengumpulkan insight sebanyak-banyaknya mengenai perilaku dan kebiasaan belanja target konsumen mereka; mengamati pembelanja-pembelanja sekitar di hari kerja dan akhir pekan, dan juga mewawancara sejumlah pekerja profesional dari kantor-kantor sekitar. Berdasarkan insight yang terkumpul, mereka melahirkan ide-ide baru untuk konsep supermarket baru mereka. Contohnya, mereka menemukan bahwa banyak profesional ingin bisa berbelanja secepat mungkin. Oleh karena itu mereka membagi supermarketnya menjadi 2 zona, cepat dan lambat. Di jalur cepat, sudah tersedia produk-produk siap makan yang professional bisa langsung ambil dan bayar.

Baca juga: Design Thinking vs Six Sigma

Para pembelanja sekitar juga ternyata memiliki preferensi untuk self-service, contohnya saat membayar atau di area makan. Mereka jadinya bisa memaksimalkan self-service dan menghemat SDM yang biayanya sangat tinggi di Singapur. Selain itu, para pembelanja sekitar ternyata menginginkan adanya lebih banyak makanan segar seperti daging dan seafood; karena itu, tim mendedikasikan lebih banyak ruang untuk makanan segar, yang akhirnya menjadi 45% dari penjualan mereka. Dan agar bisa bersaing, walaupun tampilan tokonya premium, harga jual produknya dibuat sebanding dengan supermarket-supermarket di area residensial karena kebanyakan pekerja biasanya belanja sepulang kerja. Masih ada beberapa hal lagi yang membuat supermarketnya menarik, namun pada intinya mereka benar-benar disesuaikan dengan selera pembelanja sekitar, seperti interior bergaya taman yang membuat rileks dan praktik-praktik ramah lingkungan.

Setelah prototyping dan testing beberapa kali, mereka berhasil membangun supermarket baru ini dengan ruang yang terbatas. Dengan pemanfaatan ruang yang kreatif dan solusi penyimpanan stok seperti overhead storage (atau penyimpanan di langit-langit), mereka berhasil memaksimalkan luas ruang belanja sampai 90% luas toko, dengan ruang penyimpanan stok hanya memakan 10% luas. Konsep supermarket ini sangat baru sehingga mereka juga memberikannya merek baru yang lebih kinian sesuai karakter pembelanja sekitar, yaitu Jasons Deli. Seperti yang saya bilang sebelumnya, reaksi pembelanja terhadap Jasons Deli sangat positif; setelah waktu 2 bulan saja Jasons Deli berhasil balik modal dan di bulan ketiga mereka mulai menghasilkan laba.

Baca juga: Tahapan Proses Design Thinking

Kasus Dairy Farm Group ini menunjukan bahwa sumber daya atau standar industri yang selama ini kita anggap penting, seperti halnya luas lokasi untuk supermarket, belum tentu merupakan hal yang esensial dalam mencapai kesuksesan di pasar. Kesuksesan Jasons Deli ini mengilustrasikan bagaimana Design Thinking membantu kita mencapai kesuksesan dengan mengarahkan fokus kita terhadap hal-hal yang penting menurut customer, bukan menurut formula atau standar yang biasa digunakan.