Strategi Di Balik Kemasan Ikonik Khong Guan

Lebaran kemarin, siapa diantara Anda yang disuguhi Khong Guan? Walaupun mungkin isinya rengginang atau rempeyek? Ya, Khong Guan dengan kalengnya yang khas itu telah melegenda, selalu hadir menemani banyak keluarga saat berlebaran. Tahukah Anda, sejak pertama dipasarkan pada tahun 1947 sampai sekarang kemasan itu tidak pernah diganti. Kenapa? Karena ada strategi jitu dibaliknya, sebuah strategi yang juga dipakai Coca Cola, Channel, dan Tiffany & Co. Seperti apa strategi itu? Simak selengkapnya di artikel ini.

Kisah Sang Biskuit Legendaris

Khong Guan lahir dari tangan dua bersaudara asal Fujian Tiongkok, yaitu Chew Choo Keng dan Chew Choo Han. Mereka adalah imigran yang awalnya bekerja di pabrik biskuit Singapura. Kemudian sewaktu Jepang menginvasi Singapura, mereka mengungsi ke Perak, Malaysia, dan disana Han dan Keng bertahan hidup dengan membuat biskuit. Setelah persediaan tepung dan gulanya habis, mereka pun beralih jualan garam dan sabun. Akhirnya, mereka kembali ke Singapura setelah Jepang angkat kaki dari negeri kota itu.

Suatu hari, Han menemukan mesin pembuat biskuit yang rusak di pabrik tempat mereka dulu bekerja. Mesin itu kemudian disulap menjadi mesin pembuat biskuit semi otomatis dengan menggunakan rantai sepeda. Mesin inovatif ini menggerakkan pembuatan biskuit dengan sistem konveyor melalui oven bata yang telah dimodifikasi, sehingga kapasitas produksinya naik dan bisa mengimbangi permintaan yang juga melesat naik.

Tibalah kemudian tahun 1947, ketika akhirnya kedua bersaudara ini meresmikan berdirinya Khong Guan Biscuit Factory (Singapore) Limited. Berikutnya pada tahun 1950-an mereka ekspansi pasar ke Malaysia, sampai di dekade kemudian, perusahaan ini berhasil mendirikan pabrik di Malaysia, Indonesia, Thailand, dan Filipina. Bahkan di awal 1980-an pabrik mereka beroperasi di beberapa kota pesisir Tiongkok.

Sekarang Khong Guan tidak saja mendominasi Asia Tenggara dan Tiongkok, karena pasarnya sudah menjangkau 40 negara lain, seperti Hong Kong, Jepang, Australia, Kanada, Amerika Serikat dan negara-negara di Timur Tengah. Kini mereka sedang membidik Eropa sebagai pasar berikutnya. Tetapi untuk pasar ekspor ke Amerika, Timur Tengah dan Afrika, mereka menggunakan brand "Serena". Mereka berambisi menghadirkan biskuit berkualitas tinggi bagi konsumen di semua belahan dunia. Dengan demikian Han dan Keng telah meninggalkan jejak tak terhapus di industri makanan kering dunia.

Pengalaman Unik Khong Guan

Di Indonesia jejak kedua bersaudara itu tampak jelas dalam tradisi perayaan lebaran. Kaleng merah Khong Guan selalu hadir diantara hidangan kue lebaran dan seolah-olah sudah menjadi ikon kebahagiaan sebagian masyarakat yang merayakan Idul Fitri. Khong Guan selalu hadir memeriahkan lebaran dan menghidupkan kenangan indah bersama keluarga.

Brand image Khong Guan yang kuat memang telah membuatnya selalu menjadi pilihan utama ketika masyarakat membeli makanan ringan kalengan melengkapi kue lebaran lainnya. Pilihan itu tercermin dari hasil Survei terbaru Good Stats yang mengulas Pola Perilaku Masyarakat Indonesia Sepanjang Idul Fitri 2023. Rupanya Khong Guan berhasil menjadi kue kaleng favorit untuk disajikan saat lebaran, dengan persentase mencapai 27% responden.

Tidak hanya sampai disitu, kecintaan orang Indonesia terhadap Khong Guan sepertinya sudah begitu mendalam sampai kaleng bekasnya pun dikoleksi lalu dipakai untuk menyimpan penganan lain seperti rengginang, rempeyek, dan kerupuk. Maklumkaleng ini tutupnya sangat rapat, sehingga membuat makananan di dalamnya bisa tetap kering dan renyah.

Baca juga: Cara Grab Disrupsi Industri Transportasi dengan Design Thinking

Bisa jadi Anda juga punya pengalaman tentang kejutan kaleng Khong Guan ‘bodong’ yang ternyata isinya rengginang atau rempeyek. Nah cerita kejutan seperti itu bahkan sudah sering meramaikan jagat media sosial, sehingga Khong Guan menjelma menjadi sang legenda lebaran.

Kaleng ikonik itu ternyata juga bisa menjadi senjata dalam strategi marketingnya. Marketing Manager Khong Guan, Mochamad Reza mengungkapkan, bahwa ada upaya unik yang mereka lakukan untuk melekatkan brand image Khong Guan, selain melalui penayangan iklan di televisi.

Mungkin Anda tidak pernah membayangkan upaya unik tersebut, yaitu membagikan kaleng Khong Guan kepada penjual makanan jalanan, sehingga banyak pedagang ketoprak, lontong sayur, atau bubur ayam yang memanfaatkan kaleng itu untuk menyimpan kerupuk. Dengan begitu, eksposur Khong Guan terdongkrak naik. Khong Guan ada dimana-mana.

Hal lain yang menarik dari cerita kaleng Khong Guan adalah ilustrasi keluarga yang konsisten dipakai sampai sekarang. Di dalam gambar tersebut hanya ada sosok ibu dan anak. Tidak ada sosok ayah. Rupanya ketidakhadiran ayah menjadi misteri sekaligus menjadi daya tarik ketika orang-orang berusaha menebak-nebak. Beberapa orang menduga sang ayahlah yang memotret momen tersebut, tetapi yang lain tebakannya berbeda. Apakah Anda juga punya tebakan tersendiri? Yang jelas misteri sang ayah justru membuat ilustrasi tersebut menjadi bahan lelucon dan meme unik yang beredar di internet.

Bernardus Prasodjo sebagai pelukis ilustrasi tersebut menjelaskan, bahwa gambar itu sesungguhnya ingin menonjolkan sosok ibu sebagai target konsumen utama. Tujuannya jelas, mempengaruhi para ibu rumah tangga agar membeli produk Khong Guan. Bernadus menyimpulkan, "Jadi yang penting ada ibunya di situ karena yang belanja ibunya." Memang sesimpel itu alasannya, tetapi ilustrasi itulah yang telah menguatkan identitas merek Khong Guan dan membedakannya dari pesaing.

Agile Express: How to Design, Run and Manage Agile Innovation Project

July 11, 2023 at 8:00 AM – July 12, 2023 at 12:00 PM GMT+7|Zoom

Register Now

Kemudian kalau kita lihat isi kaleng yang ‘asli’, Khong Guan terdiri dari berbagai macam jenis biskuit seperti crackers, cookies, shortcake biscuit, hingga cream-filled sandwich. Setidaknya ada 14 varian rasa menarik yang disajikan. Jadi dia memang berbeda dari merek lain yang dalam satu kaleng hanya menawarkan satu rasa. Khong Guan menyuguhkan beragam pilihan dan itu daya tariknya, karena dengan sekali membeli, konsumen dapat menikmati aneka jenis biskuit.

Diantara varian yang ada, varian favorit kebanyakan orang adalah wafer. Bener gak? Nah dalam satu kaleng Khong Guan hanya tersedia satu wafer yang tersembunyi di bagian bawah. Ini menjadi kekuatan tersendiri bagi brand Khong Guan, karena ada banyak cerita tentang mereka yang berebut untuk mendapatkan wafer tersebut.

Singkat cerita, dengan isi, jenis kaleng dan ilustrasinya sebagai kemasan yang konsisten dipertahankan beserta berbagai kisah konsumen yang menyertainya, Khong Guan telah berhasil membangun dan mempertahankan citra merek yang kuat.

Strategi mempertahankan brand dan kemasan secara konsisten, sebetulnya menjadi kunci sukses juga bagi banyak merek terkenal seperti Chanel No. 5, Tiffany & Co., dan Coca-Cola. Nah bagaimana ketiganya mengaplikasikan strategi tersebut?

Khong Guan, Cola-Cola, Chanel dan Tiffany

Chanel No. 5 adalah parfum legendaris yang lahir tahun 1921 dan sejak itu sampai sekarang identitas maupun citra mereknya terjaga secara konsisten melalui aroma dan strategi packagingnya. Selain terkenal karena aromanya yang memikat, parfum ini juga memakai kemasan botol yang didesain elegan. Botolnya didesain minimalis berbentuk persegi panjang dan ramping dengan label hitam putih yang khas. Selama satu abad desain botol itu relatif tidak pernah diubah. Konsistesi tersebut membuat Chanel No.5 memiliki citra eksklusif, prestise dan khas dalam pasar parfum mewah dengan statusnya sebagai simbol keanggunan abadi.

Selanjutnya ada Tiffany & Co, perusahaan perhiasan mewah yang konsisten juga dalam menerapkan strategi packaging, bahkan sejak dipasarkan pada tahun 1845. Salah satu elemen ikonik merek ini adalah "Tiffany Blue Box", yaitu kotak berwarna biru yang menjadi kemasan produknya. Warna biru telur robin dan pita putih mencerminkan kemewahan, kualitas, dan elegansi yang menjadi ciri khas Tiffany & Co. Meskipun sederhana, kotak itu sudah satu abad lebih menjadi sarana menciptakan pengalaman unik bagi pelanggan dan membangun kesetiaan terhadap merek Tiffany & Co.

Baca juga: Kendaraan Strategis untuk Mendorong Proyek Inovasi di Korporasi

Beralih ke Coca-Cola sebagai merek minuman yang sudah menjadi ikon budaya populer. Warna merah yang mencolok dan menjadi ciri khas pada kemasan Coca-Cola mencerminkan kebangkitan semangat, kegembiraan dan kehangatan, sesuai nilai-nilai yang ingin mereka sampaikan. Logonya yang memakai tulisan bergelombang dengan desain botol yang berkontur juga bagian tak terpisahkan dari identitas Coca Cola yang dikenali konsumen di seluruh dunia. Dengan konsiten memakai desain, warna dan kemasan, Coca-Cola telah membangun daya tarik abadi dan menciptakan ikatan emosional dengan konsumen.

Dalam industri yang semakin kompetitif, strategi packaging yang konsisten telah menjadi senjata ampuh bagi merek-merek tersebut. Mereka telah berhasil membangun identitas dan citra merek yang kuat, membangun kesetiaan konsumen dan meningkatkan nilai merek. Melalui desain yang mudah dikenali dan konsisten, mereka, termasuk Khong Guan, telah membuktikan bahwa packaging yang unik dan kosisten dapat menguatkan differensiasi merek disaat yang sama, memberikan pengalaman mengesankan bagi pelanggannya.

Strategi Diversifikasi Khong Guan

Konsistensi yang ditunjukkan Khong Guan sebagi brand tercermin dari kaleng ikoniknya. Warna-warna lembut dan desain klasiknya selain menjadi daya tarik, juga mampu menghantarkan banyak konsumen bernostalgia ke masa lalu, kembali ke kenangan masa kecilnya.

Khong Guan memanfaatkan kenangan manis masa lalu untuk menciptakan ikatan emosional dengan konsumen. Generasi tua, yang pernah menikmati kebahagiaan bersama Khong Guan, akan mengenalkan produk ini ke anggota keluarga yang lebih muda, sehingga pelanggan baru tercipta, dan keberlangsungan brand terjaga. Sementara itu generasi muda kini sedang gandrung terhadap tren produk "retro" dan "vintage". Tentu ini peluang lain bagi Khong Guan untuk menarik perhatian konsumen muda.

Khong Guan berhasil memadukan konsistensi brand dengan sensasi nostalgia, menciptakan cerita yang menghubungkan masa lalu, masa kini, dan masa depan. Keberhasilan ini membuktikan bahwa brand yang kokoh dan strategi pemasaran yang efektif adalah kombinasi yang tidak terkalahkan dalam menjaga relevansi dan popularitas di tengah perubahan zaman.

Namun perlu diketahui bahwa Grup Khong Guan tidak hanya bergantung pada produk bermerek Khong Guan saja. Mereka menerapkan beragam strategi diversifikasi produk yang efektif. Dengan memahami pentingnya variasi produk dan merek, Grup Khong Guan telah berhasil menjangkau konsumen dari berbagai segmen pasar melalui pendekatan multi brand yang inovatif.

Baca juga: Begini Cara CEO Microsoft Mendorong Inovasi!

Dalam konteks diversifikasi konsentris, Grup Khong Guan telah mengembangkan produk biskuit baru, dengan varian menarik. Misalnya Malkist Crackers dengan taburan abon sapi, abon ayam, rumput laut, dan kelapa; serta Superco, yaitu Malkist manis dengan krim cokelat. Inovasi ini memungkinkan perusahaan mempertahankan fokusnya pada industri biskuit, sambil menciptakan peluang baru dalam pasar yang sudah ada.

Lalu mereka memperkenalkan merek-merek baru seperti Monde, Nissin, dan Serena. Ini adalah bagian dari strategi diversivikasi horizontal. Masing-masing merek itu menyasar segmen pasar yang berbeda, mulai dari kelas menengah ke bawah hingga menengah ke atas. Pendekatan ini memungkinkan perusahaan menjangkau berbagai level demografis konsumen dan memperluas pangsa pasarnya.

Ada juga yang disebut diversifikasi konglomerat, yaitu ketika Khong Guan menciptakan Serena sebagai "fighting brand". Serena dirancang untuk menjangkau berbagai segmen pasar dan mengurai konsentrasi pesaing, sehingga memberikan perusahaan lebih banyak peluang untuk bersaing di berbagai lapisan pasar.

Dengan menerapan strategi diversifikasi produk yang komprehensif, Grup Khong Guan berhasil mengatasi persepsi stagnan dan kurangnya inovasi yang sering dihubungkan dengan produk kaleng merahnya. Kini Khong Guan sudah menawarkan lebih dari 500 SKU biskuit yang mencakup berbagai kategori. Itu membuktikan komitmen mereka dalam menjaga relevansi dan daya saing di pasar yang selalu berubah.

Masa Depan Khong Guan

Khong Guan, sang raksasa industri biskuit itu kini berada di titik balik perjalanan yang menarik. Mereka telah membangun merek yang ikonik dan kemasan yang konsisten, tetapi pada saat yang sama tantangan-tantangan ke depan semakin kompleks. Dunia makanan, terutama biskuit, menjadi medan pertempuran sengit, dengan munculnya merek-merek baru yang menghadirkan berbagai rasa, bentuk dan kemasan. Khong Guan harus melangkah lebih jauh, terus berinovasi, dan beradaptasi dengan tren pasar agar tetap mampu memimpin persaingan yang pasti berlanjut.

Selera konsumen terus berubah dan berkembang di tengah tumbuhnya kesadaran mereka tentang kesehatan dan nutrisi. Maka Khong Guan harus memperhitungkan langkah-langkah strategis untuk menghadapi situasi itu. Mengembangkan produk lebih sehat dan ramah lingkungan menjadi penting, tanpa harus mengorbankan kualitas dan cita rasa yang sudah dikenal selama ini.

Dalam hal ini mereka bisa menciptakan biskuit lebih sehat dengan menggunakan bahan-bahan organik atau mengurangi kandungan gula dan lemak jenuh. Dengan mengikuti tren ini, mereka dapat memperluas pasar sekaligus memikat konsumen yang sadar kesehatan.

Tidak cukup sampai disitu, Khong Guan perlu menerapkan strategi pemasaran yang menarik dan inovatif. Khususnya ketika membidik generasi muda yang memiliki preferensi berbeda dan lebih terbuka terhadap merek-merek baru. Khong Guan juga dapat menggunakan media sosial dengan cerdik, berkolaborasi dengan influencer, atau bahkan menghadirkan kampanye daring yang mengundang partisipasi aktif dari konsumen. Supaya dengan begitu mereka bisa mempertahankan basis konsumen setia sekaligus memikat generasi muda.

Kesimpulannya, Khong Guan telah meraih sukses dalam membangun merek yang kuat dan konsisten. Namun, mereka tidak boleh berhenti disitu. Untuk bisa mengatasi persaingan yang semakin ketat, Khong Guan harus berani mengambil langkah maju, menciptakan produk lebih sehat sambil menerapkan strategi pemasaran yang menarik bagi generasi muda.

Bagaimana menurut Anda? Apakah Kong Guan akan mampu bertahan? Apa alasannya? Silakan tulis jawabannya di kolom komen ya.